运动品类受宠 CK、优衣库等休闲品牌跨界遇门槛

  一贯走时尚休闲路线的Calvin Klein(以下简称“CK”)突然杀入专业运动领域。

  “膜净·空气净化器”,真正做到颠覆传统,采用桶形滤芯、高分子纳米膜四重过滤;上下进风、桶形滤芯空气接触面积大、低能耗,过滤更高效,与窗式新风机配合使用,线度全方位空气净化。

  近期,在上海兴业太古汇,CK新开了一家PERFORMANCE门店。萧敬腾和林允为PERFORMANCE拍摄的亚洲秋季广告出现在门店橱窗内。在这家100多平方米的门店内,不同腰型的紧身裤被套在模特身上,摆在门店最显眼的位置。模特下方是折叠摆放的不同支撑强度的紧身裤,这是不少运动品牌的陈列方式。

  与耐克、阿迪达斯、安德玛等专业运动品牌的产品相比,CK PERFORMANCE的运动用品依然透出休闲风。事实上,除CK外,优衣库、ZARA、H&M、GAP等休闲时尚品牌早已跨界专业运动领域,即便是以内衣和家居服为主的爱慕也在商场里开出了专业运动柜台。

  “实际上,这些涉足运动领域的服装品牌能够真正对专业运动品牌构成威胁的却没有一个,毕竟对于这些‘门外汉’,连休闲运动都没做好,直接做专业运动,这显得太急功近利。”闪光点体育营销创始人刘翔向《中国经营报》记者表示。

  身为大众休闲品牌,优衣库很早就把一条腿伸向了运动领域,网坛传奇——德约科维奇就曾经为优衣库代言多年,随着德约科维奇一次次举起大满贯奖杯,优衣库的品牌也越来越多的出现在网球赛场上。

  而在体育市场沉寂了一段时间的优衣库再次传来消息,7月2日,优衣库在东京和伦敦宣布聘请世界网球名将罗杰•费德勒出任最新全球品牌大使。自2018年温布尔登网球锦标赛起,费德勒代表优衣库参与全球的网球赛事。

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  据了解,费德勒出场2018年温布尔登网球锦标赛所穿着的赛事服是由艺术总监Christophe Lemaire 带领下的优衣库巴黎R&D中心所设计。对于优衣库与费德勒的这一次合作,优衣库母公司迅销有限公司 (Fast Retailing) 董事长、总裁兼 CEO 柳井正表示希望能藉此合作,共同为全球更多的人们带来更高质量的生活。

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  优衣库在专业运动领域布局比较早,投入也很大,先后与多位世界顶级网球明星合作,为其品牌代言,并推出众多专业运动产品。然而,相比于耐克、阿迪达斯这类专业运动品牌,即便是优衣库与专业运动员合作的深度、运动文化的积淀,以及受众的认知等方面依然存在差距。

  2.加强对经销商的支持和管控:截止2018年中,李宁核心品牌重点经销商共计31家,李宁通过对核心经销商的塑造和管理,把握了经销渠道的信息反馈,为其他经销商做出参照;

  时尚和运动的边界已经越来越模糊,时尚品牌跨界进入运动领域,更注重热爱运动的高端人群;运动品牌也开始增加时尚元素,覆盖更为广泛追求时尚的运动人群。这其中,各品牌的调性和定位脱离不了本身的品牌优势。

  “此前,中国的时尚品牌跨界运动领域,如七匹狼等,却鲜有成功的案例。这说明时尚跨界运动是在拓展消费人群,或者跟随消费者喜好进行尝试,能否成功取决于对其所跨界领域的理解能力以及与消费者的沟通能力。”刘翔同时提到,不过,运动跨界时尚还是比较容易些的。“像阿迪达斯的三叶草就是成功的案例,从运动到时尚,最后成为一个独立的品牌。此外,在国内品牌中,李宁在纽约时装周的表现也是一个很大的突破。”

  在服装领域资深专家马岗看来,“无论是风头正劲的优衣库还是初试身手的CK,都只算休闲运动玩家,毕竟像杰尼亚等大牌也有运动系列,但只是作为主营品类的陪衬和补充。他们想用这类风格的产品来迎合店内轻度运动消费者的喜好。”

  2.加强单店的零售运营管理:完善精准快速的供应机制,建立以消费者需求为导向的单店订货模式,细化品类店的运营服务标准,升级智能化店务管理系统;

  该公司首席执行长Mark Parker周二在财报电话会议上表示,第一财季实现普遍增长,并将业绩表现归功于公司在不同产品类别和全球多个市场的努力。

  在这种状态下,若用冷水冲浴,可引起皮肤血管急剧收缩,进而导致血压升高,给心血管系统增加负担,这是有一定危险性的。

  “其实,专业消费者真正喜欢的是品牌对体育用品的专注和持续投入,不是投机取巧。品牌的属性决定了他只能小成本的从设计和营销上做有限度的尝试,如果只能作为补充,就注定难有大作为。”马岗评价。

  技术要点:登高速度要缓慢,上下山时可通过增减衣服,达到适应温度的目的。

  如今,时尚和运动人群相互覆盖和重叠。马岗认为,品牌的设计元素没问题,但产品的运动保护性要技术积累,需要研发投入。比如请运动领域代言人这样的基本投入,对“外行”休闲品牌而言才是最大的门槛。虽然门槛并不高,有诸多先例,但鲜有出众者。

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  在刘翔看来,休闲入专业运动难,而专业运动进入休闲时尚领域则较为容易。这是因为专业运动需要大量的专业运动科技支撑,以及对运动表现的长期研究,这不是短时间就能沉淀下来的。未来在运动领域的竞争,还是新科技、新材料、创新设计之间的竞争。

  对运动表现的深入研究和积淀,比如亚瑟士和NB对跑者脚型的大数据收集及针对性开发,这一点休闲品牌还需要大量的积淀;而对运动科技和功能材料的储备和研究,专业运动需要专业的科技来支撑,这也是耐克和阿迪长期保持市场领先的优势所在,他们积累了大量的运动科技,并且具备极强的创新能力,这一点从耐克长期位居专利榜和创新榜前列就能看出来。

  李宁库存积压,渠道收缩:2011年-2014年,秒速时时彩平台:李宁店铺经销渠道库存积压,导致过季商品占比变高,经销商只能加大折扣力度,导致业绩下滑,经销商盈利能力下降,经销渠道个数由8255个降低到了5626个。同时频繁的打折将李宁拉入了低端品牌的境地,影响了品牌形象。李宁及国内其他运动品牌库存大面积积压的原因:

  体育产业在中国尚属于朝阳产业。随着城市化的步伐以及人们对健康生活及生活品质的追求,越来越多的人参与到体育运动中。这将催生更大的体育装备市场,且该领域会更加细分。

  FILA在米兰时装周上首次展露的新品系列,于9月26日在唯品会全面上新,让消费者能够第一时间get到潮流正品好物,全场折上1件8.5折,更有15W好礼赠送,实付满1099元送FILA洗漱袋(限量50个);实付满1399元送FILA棒球帽(限量40个);实付满2999FILA定制登机箱(限量5个)。

  服装行业专家程伟雄认为,在专业运动领域,功能性产品只是相对功能细分的品类,休闲时尚品牌无法介入。基本品类没有所谓专业限制,品类风格迥异只是对运动场景及各自品牌定位的解读不一而已。运动场景的品类延伸是消费升级带来的必然趋势产物,时尚休闲品牌加强这个品类非常正常。比如爱慕推出的瑜伽系列产品,因为面料轻薄柔软,目标消费群也会覆盖其原有消费群,所以这种跨界值得尝试。

  男装方面,有如运动套装的衬衫式外套,是设计师为千禧世代打造的正装造型,填满品牌logo和艾菲尔铁塔图腾的布料,撞击混着红心、骰子、筹码和钱币符号的印花,强烈输出对巴黎的痴迷爱恋。

  近几年运动品牌大量涉足休闲服饰系列,收益比例超过一半,跨界在业内看来很正常。“不过休闲品牌加大运动系列应该在时尚上多下功夫,时尚与运动的结合是因为休闲品牌善于把握时尚潮流趋势,而在运动功能上的突破和投入需要更加理性一些,让运动品牌做好专业与功能。” 程伟雄分析称。

  此外,不能单一从字面上解读休闲和运动品牌,大众化品牌不可能只做一种生活状态的场景系列来配搭产品,一个实体门店体验平台至少有3~5种不同生活状态的场景来配搭产品,互为补充,互为差异。跨专业有难度,这也就是行业门槛。

  *除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

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