业绩放缓阿迪耐克调整管理层新战场瞄准大中华

  一直以来,耐克与阿迪达斯这对竞争对手的攻防战都备受关注。耐克的最新业绩报告显示,该品牌首次出现季度亏损,这将耐克与阿迪达斯的品牌之争再次推向大众视野。从全球来看,耐克业绩亏损,而阿迪达斯业绩增速也有所放缓。但是两品牌在大中华区业绩却十分亮眼。业内人士分析认为,包括中国在内的大中华区将成为两品牌相争的新阵地。

  随着业绩报告相继出炉,耐克与阿迪达斯的巨头之争愈加激烈。2018年3月23日,耐克发布2018财年三季度财报,财报显示,报告期内集团实现营收89.84亿美元,同比增长7%,期内净亏损达9.21亿美元。这是耐克20年来首次出现季度亏损。针对如此大的亏损缺口,耐克解释称,主要是受到美国税改法案的影响,当季集团税率高达179.5%,而2017财年同期为13.8%。

  蓝鲸产经记者查询耐克2018财年第二季度业绩报告发现,报告期内,耐克集团实现销售额86亿美元,同比增长5%,但净利润同比跌9%至7.67亿美元。另外耐克在北美市场的销售额亦呈现出一跌再跌的迹象,2018财年第一季度、第二季度,其销售额分别下跌3%和5%。针对北美市场的疲态,耐克方面高层曾表示,目前公司在该市场仍关注门店体验改善和产品规模扩大。

  与之形成对比的是阿迪达斯的业绩增长。阿迪2017年财报显示,其全球收入增长16%,与上年相比下降2个百分点。净收入增涨32%至14.30亿欧元。从渠道角度来看,阿迪达斯集团在所有分销渠道均录得双位数的增长,特别是在电商渠道,收入增幅达57%。

  值得注意的是,虽然耐克出现亏损,阿迪达斯全球收入增长有所放缓,但两家品牌在大中华区业绩都十分亮眼。耐克三季度在北美的收入为35.71亿美元,同比下滑了5.6%。而大中华区营收达到13.36亿美元,同比增长24%,引领了整体业绩的增长。同样,阿迪达斯2017年财报显示,大中华区再次成为品牌在全球增速最快的市场--剔除汇率因素,全年销售增长29.5%至37.89亿欧元,占总收入的17.8%,已成为该集团的第三大市场,创下增幅新纪录。

  鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄告诉蓝鲸产经记者,耐克与阿迪达斯的运动品牌老大之争已经延续多年,两个品牌都具有相对较宽的产品线。而事实上,耐克与阿迪达斯在美国本土都属于大众化品牌,品牌生命周期到达一定程度出现增长瓶颈是发展的必然趋势,包括中国在内的亚洲市场将成为其竞争的重要阵地。

  据了解,阿迪达斯目前在大中华区的1200多座城市开设了超过1万家店铺。在发布2017年财报后不久,阿迪达斯方面表示,将在上海设立亚太市场总部,凭借全新的布局,进一步在全球增速最快的消费市场赢得消费者。

  伴随阿迪达斯新市场计划的还有高层的人事变动。据了解,阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼此后将升任阿迪达斯亚太区董事总经理,带领整合后的亚太市场,管理大中华区、日本、韩国和东南亚/太平洋地区。高嘉礼表示,制胜亚太市场是阿迪达斯实现成为全球最佳运动品牌战略目标的关键。同时,阿迪达斯设立全球重点城市之一的上海为总部,秒速时时彩投注:能够在亚太区推行更加可持续和更加高效的商业模式。

  而此前耐克也已经于2014年在上海设立了大中华区总部。3月中旬,耐克管理层也发生变动,效力其长达25年的品牌总裁特雷沃·爱德华兹(Trevor Edwards)、全球总经理杰米·马丁(Jayme Martin)黯然离职--其中,爱德华兹曾被视为耐克首席执行官马克·帕克(Mark Parker)的下一任接班人。

  程伟雄表示,就中国市场而言,两个品牌因为价格标准而成为中高端产品,因此其主要竞争力仍在品牌溢价上。严格意义来讲,阿迪达斯与耐克的定位更像是品牌商,主要精力在产品研发与品牌传播,而非零售终端。就品牌溢价能力来看,耐克仍然略胜一筹。

  目前国内本土品牌尚未崛起,阿迪达斯与耐克在中高端品牌上仍然占据大量市场份额,随着本土品牌的发展以及消费市场的成熟,未来阿迪达斯与耐克也或许走上大众品牌之路。而这对于中国消费市场而言,尚需要一段时间。

  对耐克及阿迪达斯这对长期竞争全球第一体育品牌头号交椅的对手而言,大中华区成为交锋的前线,而北美市场也是不能放弃的大本营。公开资料显示,阿迪达斯集团首席财务官在接受彭博电视采访时指出,未来集团还将通过推出新产品和引进新科技在美国创造巨大的增长空间。

  其实这也不是阿迪达斯第一次公开表现出其要抢占美国市场份额的决心。在今年1月份,阿迪达斯曾表示希望集团在每个市场都有10-15%的市占率,并强调这也是集团在美国市场的中期目标。与此同时,为了让消费者重新关注品牌的专业运动产品,阿迪达斯正在积极向数字化与个性化转型。

  面对阿迪达斯的步步紧逼,耐克也在不断调整策略。据媒体报道,Nike集团新的消费者直接攻势策略将会精简产品的零售渠道,将从以前的与33000家零售商进行合作削减只40家。作为回报,这些零售商将获得营销补贴并。

  此外,耐克还在不断寻求新的业绩增长点。妇女节前夕,耐克宣布将推出一个名为Nike Unlaced的女装专卖店,针对女性消费者提供专享服务。耐克官方表示,Nike Unlaced将提供当日达和专属时段等服务。分析认为,以往球鞋类品牌都以男性客群为主,部分限量款联名款的推出也没有女性尺码,此次Nike Unlaced的推出或将为耐克的业绩带来新的增长点。(蓝鲸产经 鲁佳乐)返回,查看更多

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